Den stora idén: Kreativ PR

Bakom varje bra PR-kampanj finns det en "stor idé” - det kreativa koncept som gör att budskapet får uppmärksamhet och blir minnesvärt.

Det kreativa tänkandet som resulterar i den ”stora idén” är viktigare än vad man tror. Kommunikationen måste bryta genom det enorma mediebruset och ges chansen att nå målgruppen och påverka deras åsikter och attityder.
Det kreativa konceptet måste helt enkelt vara originellt och intressant nog för att fånga målgruppens uppmärksamhet.

Strategi
Om den ”stora idén” inte är strategiskt förankrad är den ingen ”stor idé” utan enbart slumpmässiga tankar som låter bra tillsammans. Det finns två huvudpunkter till effektiva PR-idéer: den första är att de måste vara av intresse för målgruppen och den andra är att det måste finnas någon logisk koppling mellan idéerna och organisationens målkommunikation.

Vad gör en idé kreativ?
För att komma på en ”stor idé” måste man bortse från det traditionella sättet att göra saker och ting och kasta sig in i en oprövad och okänd värld. När den ”stora idén” är satt och genomförd, förefaller det oftast oerhört enkelt - den självklara lösningen på kommunikationsproblemet låg ju rakt framför en och väntade. Men det är först efteråt vi upplever det så. När man presenterar nya idéer som är utanför den vanliga tankeramen så har vi en tendens att backa och satsa på mindre originella idéer som vi kanske har testat innan eller känner igen från andra företag.

Risk
Kritföretaget Crayola till exempel, utsattes för risken att modifiera en kulturell ikon när de "pensionerade" åtta av sina traditionella färger och ersatte dem med mer levande och modern färger.
För att undvika en Old Coke / New Coke-katastrof, etablerade Binney & Smith PR en Crayola Hall of Fame och valde in de gamla färgerna i en stark mediebevakad och uppmärksammad ceremoni som genererade otroligt mycket snack och publicitet. Hanteringen av ”pensioneringen” och lanseringen av de nya färgerna gjorde att Crayola vann en Cipra.
I ett försök att utnyttja synligheten beslutade Binney & Smith att återlansera de ”pensionerade” färgerna ett år senare och släppte dessa i en nostalgisk "samlar-serieburk". Nylanseringen av färgerna tillkännagavs vid en presskonferens och medieuppbådet genererade återigen stor uppmärksamhet och köpglädje.

Relevans
Det självklara i en PR-kampanjer är förstås att leverera rätt budskap till rätt person vid rätt tidpunkt. Målet är påverkan av åsikter och uppmärksamhet hos målgruppen. Men för att ha en inverkan på attityder och åsikter måste budskapet självklart vara relevant.

Påverkan
För att få kalla en idé kreativ måste den påverka. Masskommunikationen sköljer som vågor över målgruppen och får egentligen ingen att haja till, just därför att den oftast är uppenbar och förväntad.
Ett trix för att lösa detta är att väva in något som påverkar och har en emotionell anknytning för målgruppen. Då har du chansen att bryta igenom bruset och likgiltigheten och fokusera målgruppens uppmärksamhet på ditt meddelande.
Tänk efter, vad har fått dig att haja till? Jo, saker som du blir förvånad över, då du tänker att ”men det här är ju något helt nytt, att jag inte tänkt på det här innan”. Det är den graden av påverkan du behöver pussla in i din ”stora idé”.

Originalitet
Men mest av allt, måste din ”stora idé” vara originell, ny, färsk eller oväntade för att kunna fängsla.

Här bjuder vi på lite ordkunskap.
Original: en av ett slag.

En idé kan tyckas kreativ om du aldrig har tänkt den förut, men det väsentliga i en riktigt kreativ idé är att ingen annan har tänkt på den heller. I utbildningar i kreativt tänkande, frågar läraren vanligtvis sina elever om de kan komma på vad man kan köpa med 50 öre. Svaret brukar bli: 50-öresgodis. Men det är ju det mest uppenbara och förväntade svaret. Det är svaren utanför mallen som är kreativt och de svaren som kommer leda dig till din kreativa idé. Våga vara originell!

Taktik och förfarande
Att stödja den ”stora idén” genom all kommunikation så som pressmeddelande, broschyrer, affischer och evenemang är ett måste. Och att även här fullfölja kreativiteten i dessa steg. Varje kommunikation med målgruppen erbjuder en möjlighet för den ”stora idén” att visas upp och förstärkas.

Visuell och verbal synergi
Den ”stora idén” kan med fördel ses som något visuellt, en fras eller en tanke som underlättas av visuella liknelser och verbala uttryck.
Låt oss säga att den ”stora idén” börjar som en fras, då är nästa steg att försöka visualisera hur begreppet ser ut för din målgrupp. Om det istället börjar som en bild, blir steget att binda ord till.

För att ge ett utförligt exempel: American Plastics Council och Fleishman-Hillard använde det stora skeppet HMS Rose då de ville uppmärksamma att plast är ett material som går utmärkt att återvinna och att plastindustrin starkt förespråkar återvinningen.
De valde att visualiserade detta genom att väva ett enormt segel av plast och seglade HMS Rose till Washington där de bjöd in press och beslutsfattare genom att skicka återvunna plastflaskor med inbjudan i (flaskpost the new way). Kampanjen slog starkt i genom och nästan 60% av de som besökte Rose ändrade uppfattning om plastindustrins återvinningsverksamhet.

Generera idéer - Hur får folk egentligen idéer?
Det är en myt att vissa människor är naturligt kreativa och att de får ”stora idéer” hela tiden. Egentligen är kreativitet en speciell form av problemlösning. Alla föds med någon talang och alla kan utveckla och förbättra sina personliga kreativa färdigheter om de vet vad de ska göra. James Adams bok, Conceptual Blockbusting, är en särskilt bra guide till denna process.

Men först av allt kan vi betrakta begreppet ”idé”:
En idé är en kombination av tankar och, som James Webb Young förklarade i sin bok, ”förmågan att skapa nya kombinationer förstärks av att kunna se relationer". En idé, med andra ord, är en tanke som stimuleras genom att placera två tidigare orelaterade begrepp tillsammans. Den sammansättningen skapar nya mönster med nya relationer till varandra och skapar därigenom ett nytt sätt att se på saker. Detta fenomen har beskrivits som att göra det välbekanta främmande och det främmande bekant. Istället för att se det uppenbara, ser en kreativ person på något ur en helt annan vinkel.

En oväntad idé kan börja med en twist på en gammal tanke, en ovanlig förening eller sammansättning av ett slående uttryck som sticker i sinnet. En välbekant fras, som en klyscha, kan bli råmaterial för en ny idé om den presenteras på något ovanligt sätt eller i en oväntad situation. En ordlek är också ett bra sätt att utveckla något oväntat.

Den idéskapande processen
Det finns en genomsyrad stereotyp av en kreativ person – en person som sitter och väntar som en åskledare för att den ”stora idén” ska komma som en blixt från klar himmel. Människor som är särskilt skickliga på att få ”stora idéer” vet dock att bra idéer oftare kommer från flitigt arbete än från en slumpmässig tanke som oftast gestaltas genom den ökända glödlampan. Människor som är kreativa läser, studerar, analyserar, testar och testar igen, observerar, svettas, blir förbannade, frustrerade och ibland ger de helt enkelt upp. Stora genombrott inom vetenskap och medicin kan ta år, även decennier. Den ursprungliga tanken som räknas som en ”stor idé” kommer inte lätt.

Det finns en enighet mellan de olika teoretiska beskrivningarna av den kreativa processen. Det är ofta porträtterade som en serie sekventiella steg.

Processen:

1. Orientering: pekar ut problemet

2. Förberedelser: samla relevanta uppgifter

3. Analys: att bryta ner relevant material

4. Självmordstankar: trava upp alternativa idéer

5. Inkubation: ge upp, låta idén gro

6. Syntes: sätta ihop bitarna

7. Utvärdering: döma de resulterande idéerna

Även om stegen variera något och namnen skiljer sig åt, har alla beskrivningar av den kreativa processen funnit att idéer kommer efter en person har nedsänkt sig själv i problemet och arbetade på det till den grad att de nästan ger upp.

I verkligheten får de flesta människor idéer hela tiden och varje individ är i stånd att komma på en idé eller två. Skillnaden mellan denna nivå och verkligen kreativt tänkande är att många idéer antingen saknar originalitet, är opraktiska eller inte har någon grundstrategi. Detta gäller särskilt de idéer som uppstår utan hjälp av disciplinerat förfarande. Slumpmässiga tankar kommer som uttrycket säger främst av en slump medan de bästa idéerna genereras genom en disciplinerad förfarande som stimulerar en enorm mängd idéer för att hitta diamanten. Det är ytterst sällan de ”stora idéerna” kommer "out-of-the-blue".

Informationsinsamling: Handbook of Strategic Public Relayions and Intergration